Kiedy siadamy do stołu, przy którym rozkładamy swoje pomysły na e‑biznes, często pojawia się ten sam dylemat: jak konkurować, żeby nie wpaść w spiralę rabatów. Widziałem już wiele sklepów, które z entuzjazmem wchodziły na rynek, by po kilku miesiącach zmagać się z malejącą marżą, roszczeniowym klientem i poczuciem, że ktoś inny dyktuje warunki. Bo jeśli do produktu przykłada się metrykę tylko jednego parametru – ceny – to szybko okazuje się, że zawsze znajdzie się ktoś, kto da taniej. Ale na szczęście można inaczej.
W swoim portfolio doradczym proces pricingu widzę jako element Strategii Wartości i Dyferencjacji (VDS – autorska nazwa). VDS to sposób myślenia, w którym produkt i jego wycena tworzą jedno ciało. Wyobraź sobie, że budujesz instrument – nie kupujesz gotowej gitary, która brzmi jak wszystkie inne, tylko szukasz drewna, eksperymentujesz z kształtem pudła rezonansowego, aż uzyskasz brzmienie, które jest twoje. Tak samo jest z produktem. Jego unikalność zaczyna się na etapie projektowania: własny kod EAN, detale, których nie da się znaleźć u sąsiada, a do tego research rynku, by w ogóle wiedzieć, czego ludzie szukają, a czego im brakuje. To tutaj rodzi się przewaga. Gdy w pudełku masz coś wyjątkowego, przestajesz się martwić, że kupujący pójdzie „po to samo” gdzie indziej.
Na tej scenie pojawia się też druga postać – pricing. Nie jako oddzielny aktor w innym kostiumie, ale partner w duecie. Jeśli wiesz, że twój produkt jest niepowtarzalny, nie musisz obniżać ceny na oślep. Lepiej przyjrzeć się temu, ile naprawdę jest wart dla różnych osób. Dla jednego liczy się prestiż marki, dla innego wygoda użytkowania, a jeszcze ktoś trzeci spojrzy na certyfikaty. Zrozumienie, które z tych elementów napędzają decyzje zakupowe, pozwala wycenić produkt zgodnie z odczuwaną wartością, a nie z twardymi kosztami produkcji czy cennikami konkurencji. Do tego dochodzi segmentacja: „zawodowiec” inaczej patrzy na produkt niż „cywil” – choćby z perspektywy oczekiwań w zakresie obsługi, gwarancji, dostępności części.
Dynamiczne ustalanie cen to kolejna szachownica. Tutaj królem jest popyt, a hetmanem stan magazynu. W jednym tygodniu zapas topnieje, w innym leżaki stoją w kącie. Algorytmy potrafią to wszystko ogarnąć, ale potrzebują reżysera. Kogoś, kto nie pozwoli, by zbyt agresywne reguły podcięły marżę, ale da zielone światło wtedy, gdy trzeba zrobić miejsce na nową kolekcję.
Przy tych wszystkich meandrach łatwo zapomnieć o urokach cross‑sellingu. Proponuję patrzeć na niego jako troska o całość doświadczenia, która jednocześnie pozwala zbudować kompletny pakiet w atrakcyjnej cenie, bez psucia wartości podstawowego produktu. Dodajmy do tego psychologiczne sztuczki: ludzki mózg inaczej odbiera cenę zakończoną na 99, a inaczej pełną setkę; inny mechanizm włącza się, gdy zobaczy “od” przed kwotą.
W cieniu promocji czai się też zagrożenie rozchwiania zaufania. Nie ma nic gorszego niż klient, który odkłada zakup, bo przecież „w przyszłym tygodniu na pewno obniżą”. Dlatego warto ustalić minimalne poziomy cen, ustalić jasne zasady rabatów i konsekwentnie się ich trzymać. Dobre historie o marce buduje się nie na wyprzedażach, lecz na poczuciu, że nawet jeśli kosztuje więcej, to wiesz za co płacisz.
Strategia VDS wymaga łączenia analityki z intuicją. Z jednej strony tabele, wykresy, AI, z drugiej – wyczucie rynku, znajomość swojego klienta, odwaga w kreowaniu nowych rozwiązań. To droga bardziej wymagająca niż ślepa walka na grosze, ale też dająca satysfakcję. Bo czy nie lepiej grać w swojej własnej lidze, niż co sezon bić się o utrzymanie w tabeli?
To właśnie VDS w E-com’ie sprawia mi najwięcej frajdy. Dlaczego? Ponieważ ma najsilniejsze oddziaływanie, pomimo mocno odroczonego w czasie ROI. Im lepiej VDS jest wykonany, tym dłużej jest w stanie utrzymać przewagę konkurencyjną. Klasyczny sprzedawca żyje tu i teraz, zazwyczaj w strachu o premię, obserwując dzienne słupki sprzedaży. Wymiar planowania strategicznego jest poza jego zasięgiem mentalnym. Zazwyczaj strategia to domena myślenia właścicielskiego. Zachęcam do przełączania się na nią właśnie.
Jeśli interesuje Cię ten obszerny, ale dość pobieżnie opisany tutaj wątek – zapraszam do dyskusji.
